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高德软件副总裁兼首席营销官金俊:企业如何应对公关危机

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今年,由《IT时代周刊》、IT商业新闻网联合主办的的"传播的力量--第二届Marketing&PR 2012年度颁奖盛典"在北京举行,在此次颁奖盛典上,高德软件副总裁兼首席营销官金俊作了主题为“营销新力量”的演讲。


以下是演讲全文:

金俊:首先感谢曹总、《IT时代周刊》提供这个平台,此次不仅是庆祝咱们过去一年辛勤工作的一个盛典,更是给咱们在这个业界提供的一个很好的社交平台。每年在今天我们都会在这样活动上听到来自不同公司,不同行业市场营销人员的一些分享。也可以结交一下新朋友,会面一些老朋友,非常感谢提供这样一个平台。

我来自高德地图,高德地图不仅帮你找到你想去的地方,同时能够帮你提供时时交通,能教你怎么规避拥堵。今天我想跟大家分享一下,标题叫“营销新力量”。

本人经历相对比较复杂,其实当年在美国加入微软的时候,是产品团队产品经理,到现在加入高德,从研发的“黑白天堂”到了营销的“彩色地狱”,其实是很大的一个转折。我在加入高德之前,在亚马逊。电商可以说是个江湖。现在到了移动互联网这个“血海”,这之间还是有一些经历。

去年,曹总在Marketing&PR盛典上讲了一句话,公关市场人员非常苦。市场公关人员压力非常大,职场一些网站,他们也做过一些调研,工作压力最大除了警察,公关排在前五名。

为什么市场、公关人员这么苦呢?PPT上第一个是咱们我们刚才提到的315。不知道在座公关人员有没有不看315晚会的。其实315晚会现在已经称之为PR营销人员的“守夜会”,这一天很多做公关做市场人守在电视机前,把这个晚会看完。我觉得这是比较有戏剧性的晚会,去年这个时候315那天在亚马逊,当时电商有各种各样的小道消息,说电商很可能成为今天的一个靶子。所以,当时我们真的战战兢兢,最后发现我们有惊无险。

今年315点到高德的名字,非常意外。其实我们就是提供地图导航,用户信息要的不过是用户在哪里,给你定位,帮你从A点导到B点。当时在315晚会看到高德logo闪过的时候,我在想为什么会有我们呢?是不是搞错了。

没有想到,央视从用户信息安全角度点名了高德地图,之前吴教授提到一个公关危机来临的时候,你要在黄金时间48小时内回应。其实在今天网媒盛行这个时代,真正黄金时间对于我们企业遭遇这样危机的时候,它的黄金时间只有24小时。

地震黄金救援时间有72小时,企业应对危机公关的时候,却只有短短24小时。因为很多事情很难去预测,10大“公关建议”里第一条“Tell the truth fast”,这里面暗含两大挑战: 第一需要第一时间把truth,也就是事实搞清楚。这需要你用“三功”里的”内功“:怎么能找到内部合适的人,用一种合适的方式把事实搞清楚。第二,你找到事实以后,需要很快时间内把事实传达出去,传达出去时候这又牵扯到“信达雅”,如何通过公关技巧信达雅让公众接受我们的说法。这要用到“三功”里的“外功”。

你要得到公众用户的同情和支持,这是你公关危机成功一个首要条件。

“315”这样的危机,或许我们可以从某种角度上来说,可以预测,可以准备,可以做预案。还有一些事情完全不能够预测,比如上个星期六发生的雅安地震,高德公司市场公关人员第一时间就跟产品部门一起沟通,因为我们是一家专业地图导航公司,有了地震,首先想到作为地理信息公司,可以给灾民和救援人员提供什么样的导航地理帮助,

利用地图平台,如何搜到失踪的人,产品团队开始考虑开发救援平台。同时我们和相关领导商量给雅安地震捐款100万元,并为用户提供付费app“高德导航”限免。第二天产品一整夜赶制出来“雅安救助平台”。为什么高德地图在用户心目中占有美誉度?在雅安危难来临时候,也许跟高德公司没有直接关系,但我们本着企业负责任态度,主动想出来我们能为雅安做一些什么,这些都是市场部,公关部需要第一时间应对,需要去组织内部产品团队做的一件事情。

我们是公司对外一个窗口,很多信息由我们传递出去。“315”和地震都属于非正常情况。我们做公关也好,市场营销也好,最需要利用的渠道就是媒体,媒体本身来讲这个属性很多,多元化是它的一个属性。属性有Paid Media(付费媒体),做市场经常打广告,广告是付费形式。同时还有Earned Media(争取到的媒体)。我们做PR,需要去挖掘一些比较有意义的故事,怎么样给媒体讲一个很有趣故事,让媒体觉得很值得写一篇报道。

15年前,随着互联网发展,我们开始有“Owned Media”(自有媒体),这些包括你的网站,你的博客,后来是你微博,当然配有EDM等其它一些营销手段。在这些媒体基础上,今年看到另外一种媒体,尤其随着微信发展,另外一种媒体也如雨后春笋般涌现出来,这就是我们说的“自媒体”(We Media)。我想媒体关注朋友们知道,现在有越来越多的媒体人,尤其资深意见领袖,他们第一时间在微信上创造自己公众帐号,这就是他们的自媒体。为什么自媒体比其他媒体挑战更大,如何跟他互动,如何让它了解你的公司,了解你的产品,帮你讲一个有趣的故事,对我们来说不是很容易的事情。

以上是从属性角度来讲的。下面这张PPT反映媒体种类,尤其是其庞杂性和复杂性,这张图来自于奥美,“360度数字影响”。这里包括做传播经常采用的渠道,比如说网站,比如说博客,微博,还有一些社区。这个之外还有很多社交网站,不同渠道公司品牌在上面如何落地,如何传播都是学问。这种复杂性又给我们工作增加了挑战。

做marketing ,经常要说“know your audience”,也就是“了解你的受众”。随着媒体环境的演变,一个最大变化是“受众”。可以看到一下20年前,在没有网络的时候,那个传统Marketing怎么做?公司会说我的产品最棒,底下坐了一群受众,他们相对来说更是一个单向式交流。随着网络兴起,这个时候消费者既是受众,同时他又是信息传播源。这个时候企业如果跟你的受众没有互动,只是单向传播已经不再有效。

随着社交媒体演变,现在消费者就是受众角色完全变了,甚至可以说根本没有“受众”这样一个名词。为什么?因为今天你去跟一个消费者说,我的公司是最好的,我的产品最好,已经不再起作用。因为消费者更相信,他的朋友告诉别人我用了什么非常好,推荐你用。原来传统的“受众”已经变成一个媒体,是一个非常值得信赖的媒体,比我们自媒体,其他媒体方式要更加值得他的朋友信赖。“受众”在演变,甚至在消失,每个人都变成媒体。

现在我们要传播,其实都是关于对消费者一个洞察,对消费者一个理解,从人这个角度来出发,不是说跟别人说我产品怎么样,需要跟他说我给你带来哪些好处,帮你解决问题,这才是消费者愿意听的。新时代媒体环境下做一个品牌建设,需要采取什么样的策略,内容营销相对来说是比较有效的一种方式。现在有各种各样的社交媒体,有各种各样的数字渠道。

在这样多元、复杂的媒体环境下,如何做有效的营销?我认为“内容营销”很重要。不管是微信、微博,还是啪啪,还有其他网站,比如一些相对来说比较垂直,比较专注的社区,对于我们来说,都要考虑怎么样让你内容在上面,做到一个有效营销渠道。做好“内容营销”,第一,需要建立一个内容策略。公司有哪些内容是值得跟外面说,消费者会有兴趣,首先确定你的内容,确定内容以后需要有一个有效方式,做一个好的故事。这是第二点,“故事营销”。不管是关于企业文化也好,还是产品也好,你做成一个故事方式跟别人说。高德去年10月份作为合作伙伴,为微软Windows8的发布作了一个视频。我们用男女朋友间约会吃饭这个场景,讲了一个有趣的小故事,来说明“位置分享”这个功能。视频里男孩明明还没挪窝,但他骗女友说“马上就到”,结果被戳穿了,因为女孩用了高德地图里“位置分享”的功能,可以实时看到他在哪里。

“内容营销”的第三点是“媒体公司”,硅谷有一个著名科技博客人,叫Tom Foremski。他说“Every company should be a media company”,也就是说每个公司都应该是一家媒体公司,必须有一个媒体公司思维。怎么样才能有媒体公司思维呢?我们在经营我们内容做营销的时候,需要像一个专业媒体团队一样,需要有人去做故事策划,需要有人做编辑,这个编辑有可能是营销团队,也有可能是客服,甚至是IT。

做内容生成的时候,我们可能需要从不同的角度,这个内容生成方有可能公司内部员工,也有可能是我们合作伙伴,还有可能来自于我们的消费者。这种全方位内容策划,其实把自己想成一个媒体公司。同时你有内容以后,还要考虑我通过哪些有效渠道,是传统媒体,还是网络媒体,还是社交媒体,还是其他媒体去传播这些内容。最后利用技术手段做一些有效传播,有效监测。我们要做一个成功的营销,必须像媒体一样,以内容为王。

最后做一下案例分享,讲讲“高德的故事”。高德远先是一家比较低调的公司,成立10年了。2010年以前完全是一家B2B公司,主要业务是车载导航,像宝马、奔驰、奥迪车载导航都是由高德提供的。B2B方面给政府和企业提供位置方案。本人跟高德结缘是在2006年,当时微软地图需要购买地图数据,我参与了数据提供商的评估,最后选择了高德。

2010年,高德在纳斯达克上市。现在看起来,可以说高德抓住了两个潮流:一个是2000年初时候中国自驾车的一个迅猛发展,另一个是2010年左右智能手机的迅猛发展。我们现在这个地图不仅在车里需要有,更多是我们怎么样把成本降低,让广大消费者都能够拥有我们手机地图,手机导航。智能手机时代,位置相关服务是人们移动生活的必要元素。

今年1月份的时候,高德地图总用户突破了1亿,这是我们重要的一个里程碑。同时前面提到高德在数据方面拥有一个绝对优势。我们是唯一一家具有“双甲”导航数据拍摄资质的民营企业。

高德之前一直隐身幕后,有点像“我在你背后,你看不到我”。如何让消费者感受到高德力量,知道高德这个品牌?我觉得这方面做最成功的是英特尔。其实,消费者没有必要知道电脑里面芯片是什么?但是英特尔通过“Intel Inside”,将其品牌传播得深入人心。

我去年八月来了以后,成立了高德集团市场部。最近我们做了一系列品牌,包括高德品牌背书。公司层面因为既有B2C业务,也有B2B业务,所以公司品牌定为成“地图导航专家”。“高德地图”因为是一款消费者产品,更多是帮消费者怎么样找到吃喝玩乐,让它的生活更加有滋味。所以我们叫高德地图“让生活更有‘位’道”。“位”取了个谐音,一方面让它找到美食,另外一个是位置。高德导航作为一款离线导航软件,不受网络限制,不占用流量,可以带到你任何想去地方,不会受到网络环境还有其他客观环境限制。所以品牌slogan是“随心前行”。

高德从公司到两款消费者产品,我们都制定了产品背书。下面这页展示的是一个完整的“高德故事”。如何讲一个高德故事,包括315和雅安事件。其实315真的没有想到高德上榜,在第一时间做回应,第一时间找到因为两年前位置手机预装一个版本,当时业界流行一个从地图分享到社交网站。当时遵循了业界标准。去年开始已经升级到更加安全标准,高德在第一时间也升级了。雅安是我们主动行动。我们作为地图导航专业公司,怎么有效帮助灾区和救援人员做一些事情,这是我们讲的“科技以人为本”的理念体现。

最后一页讲一下为什么叫“营销新力量”。之前提到今天营销环境跟之前非常不同,但是这个营销给我们带来挑战同时,也给我们带来很多机遇,这个机遇不仅是我们怎么样通过有效内容营销,去讲我们的好的故事。同时对于在座这些市场公关人员来讲,对职业发展也是一个机会。

企业新闻发言人需要有战略高度,是企业软实力的一个体现。这个人要有足够资深,不仅懂得在内部如何去有效沟通,因为做过企业公关的人知道,最难不是对媒体沟通,而是如何内部有效沟通,并且得到内部同事,你的peers、领导这些人的支持。同时怎么样能够练好”“外功”,得到外部认可。这些挑战赋予我们机会。对于高德来说,之前没有集团市场公关团队。如果315发生在去年,这个后果不堪设想。所以这意味着我们市场营销人员,我们在这个新的营销环境下,我们可以发挥更多力量和能量。

过去媒体经常提到CEO、CIO,慢慢会听到CMO,这个角色在公司里面地位会越来越重要。有一个小提议,怎么样让公司领导更加认可市场营销?《IT时代周刊》还有另外一个盛典--CEO年会,特别希望把吴教授请到这个活动,给CEO们讲讲如何重视市场、公关人员的培养,提高企业软实力。

谢谢大家!期待明年的活动上再次见到各位。

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