拒绝爆款 天猫原创品牌：潮牌四小龙

2013年Q1，天猫女装TOP10的商家中有七家是淘系网络品牌。而令男装行业振奋的是，天猫男装TOP10的商家中淘品牌也占了三席，成绩大大好于去年同期，而且都是近年崛起的新面孔。而在记者连续走访了天猫男装运营小二、多家男装传统品牌及淘品牌之后，发现他们内部悄然讨论着一个名号——潮牌四小龙，后者正是四家淘系男装网络品牌花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter的合称。比起女装淘品牌的翘楚前辈们，这四家品牌在销售额、客户数以及品牌力上还远不是一个量级。他们实在很年轻，基本起步发力于2011年;但他们有调性，有一定的溢价力，而且正在摒弃淘系男装类目负累多年的低价竞争怪圈。

从2010年开始，伴随互联网营销时代而来的个性化消费需求，时尚的多元化，细分品牌的长尾效应，就结结实实地体现在了线上的女装市场。而被视为理性、重品牌的男性消费者，对男装品牌的多元化诉求，显然来得迟了些。但以潮牌四小龙为代表的风格品牌的走红则预示着，男装网络品牌新势力，正在崛起。

拒绝爆款，产品差异性突围

在卖家们埋头拼杀价格战的时候，前期靠自己累积的“淘宝知识”占了些便宜。但随着天猫平台运营策略的升级，走低价爆款的品牌正面临危机，不再适应平台规则的玩法。比如天猫开始倡导时尚品质多元化，并在导购路径增加了专辑导购。这直接造成了一个结果，春节过后，还在遵循过去套路的淘品牌，流量获取下降很快。

那么，现阶段的男装淘品牌如何才能脱颖而出?在对几家潮牌的采访中，Viishow、Allin和Lilbetter给出了一样的答案：除了视觉上的调性包装以外，必须要做出产品的差异化。

1986年出生的金云杰，是Allin男装的创始人。2007年11月，金云杰开始活跃在淘宝集市。因为广州有便利的服装货源，市场拿货回来卖，拼点眼光，但主要还是价格搏杀。“以前我也不想卖低价，但没办法，集市环境就那样。”这是许许多多男装卖家起步阶段的写照，只是，跟大部分无力或者无心转型、一条低价不归路走到黑的卖家不同，金云杰选择在2012年8月调转船头，注册品牌，入驻天猫，视觉再定位，重组供应链。这四个动作几乎需要金云杰抛弃掉所有之前积累的销售惯性、运营打法、货源链条。但庆幸的是，一年不到，他已经尝到了差异化的甜头，今年4月的类目排名位列第84。

上天猫之前，金云杰用了很长时间摸索“视觉上看起来有品牌感”这件事。在网络品牌的构建过程中，任何对视觉的重视都不为过，七格格等女装淘品牌成功的起点正在于拥有对消费者造成记忆点的出位视觉。“白领+潮”，这是金云杰对Allin的风格定位，而他本人则充当了风格把控师，拍摄、页面呈现、搭配、款式选择等，他都需要一审。“每个人的眼光不一样，我喜欢这个风格的衣服，可以把他们生产出来卖给眼光差不多的人。”

而最伤筋动骨的莫过于供应链的改造。以前都是从市场上淘版，去年开始招聘专门的打版师和设计师，“广东附近有很多做线下的品牌，两年前开始跟他们学，面料有哪些特性，做一件衣服需要哪些流程。”去年，店铺出售商品的70%是金云杰自己找工厂做的，今年这个数字做到了100%。但这在卖家的供应链升级中不过是第一步，前期金云杰遭遇的最大问题就是质量把控不了，100款衣服中，有10款质量好，但也总有几款质量非常不好。“去年货品的质量确实很差，磨合过程中工厂也已经换了一批，不能随便做货。”现在留下3家合作工厂，100人左右规模，合同约定只能做Allin的货。

同样在供应链环节交了很多学费的还有Lilbetter的李俊。他入驻天猫比Allin早，是在2011年3月，但前面一年时间举足不前不说，还一头栽进了自主生产的恶性循环，赔了150万元。创业时对市场一片茫然，甚至连网购环节都不熟悉的李俊，拉了两位同学一起，立志做男装潮牌，坚决不卖货。接下来遇到的问题可想而知，开工厂，所有商品都自己生产，自己准备面料和辅料，自己设计，管理工厂员工，控制工期，最后还要做质检入仓。

“第一年我们遇到很多问题，经常是商品上架前两天货才赶出来，但货可能会出状况，尺码不对或有色差，又或者做工很差需要翻工。由于我们全都都是自己打版，有时候会出现最后的大货跟我们的样衣差别很大的问题。最惨的时候是干脆到不了货，你一直做预售客户会很烦，而且会引发高退货率。”从面料到最后大货商品的每一件整烫，每个环节都可能出问题。而供应链从不稳定到逐步稳定，也是这些年轻品牌商的必经之路。

今年1月，李俊关闭了他们的工厂。一来工厂的管理难度超乎想象，二来男装不同品类的产业集群散落在全国各地，跟多个货源地工厂合作显然是更优选择。品牌商由于想把控整个生产链条从而选择自己开设工厂，这在淘品牌中不是个例，裂帛和绿盒子都曾经自建工厂，虽然在一定阶段内支持了品牌产能和提高了灵活性，但最后都以“公司盈利，工厂亏损”的难解命题而放弃。而让李俊放弃的理由也同样现实，“春夏季我们要做30～40万件的货，不可能都靠自己做。”

自建工厂的经历让李俊团队拥有着对供应链环节的绝对敬畏，而且给Lilbetter留下了一个宝贵的核心资产：一支包含设计师、打版师、样衣工、跟单助理的10人生产团队，并保留了自己的版房。李俊不无激动地说，“即使放眼整个淘宝男装卖家群体，这个团队也是非常齐全的。他们是公司最宝贵的资产，品牌要做差异化，他们才是原动力。”

拨开品牌调性迷雾

让李俊团队引以为傲的是“我们的货别人没有”。这也凸显了男装类目的竞争态势，多数卖家还是习惯抄来抄去。有些商家跟同一家工厂订货，大家卖的货都一样，也了解彼此的成本，大不了我先比你便宜几块钱冲冲量。男装处于这个低端竞争模式很久了，所以当有卖家想要避开这种方式，产品上创新款式，不做爆款减少被模仿，视觉上形成自己的调性，就很容易脱颖而出。

采访间隙，李俊随手拿起了办公桌上一张密密麻麻的辅料贴纸，上面大概有十多种Lilbetter的品牌VI设计贴，用来赠与买家日常使用，对于品牌传播是个很贴心的小技巧。在店铺的商品里也经常能看到这种精心设计的小细节，比如在一件纯白底色的口袋T恤上，口袋侧边会有一个不经意的撞色印字唛装饰。如果说Lilbetter正是靠这类细节营造着自己的品牌调性的话，四小龙中体量最大的Viishow则是以更鲜明的视觉占领了消费者意识。

2011年5月，做过线下女装品牌实业并浸润互联网十年的陈志新，带着收购来的西班牙三线小品牌Viishow来到天猫。他找了一个学计算机出身的潮男小邓作为风格定位师，成为天猫第一家主打街拍的男装店铺。很快，这个品牌名及其独特的视觉呈现在男装类目中火了，但让陈志新无法苟同的是，似乎人们认为靠视觉靠调性靠街拍就能做出一个品牌来。

“现在很多淘品牌，太早谈品牌调性。其实真正做品牌的没几个，大部分都是在抄袭。Viishow的视觉确实有冲击感，他们以为这就是我们成功的秘诀，拼命升级视觉。其实不是，其实是我们火了才带动了大家关注视觉，跟我们视觉相像的有几百家，但能活下来，靠的是整体。”随着销售体量越来越大，已经有很多卖家在抄Viishow的款。但在陈志新看来，抄袭风格没有用，男装卖家升级不是靠风格转型，而是供应链、品牌包装、互联网运营的共同作用力。

同样被冠以“调性强烈”的男装中国风品牌花笙记，同样招致了模仿者。但如果把聚焦点仅放在视觉，忽视背后的供应链实力，只能是治标不治本的做法。“很多店铺一看就是广东市场拿的货，改都没改就上了。去年冬天的羽绒服爆款，都是一家晋江工厂做的，99元包邮，你跟我谈什么品牌调性。”Viishow的服装生产主要由陈志新的弟弟把控，后者做了十年代加工，“但即使是他，都没办法帮我把品质做到100%好。一些所谓的淘品牌为什么会死?他们根本就不懂什么叫衣服，衣服做到最后还是要看品质的。”跟去年相比，陈志新今年的主要任务就是产品质量升级，同一款短裤，去年成本只要40块，今年他宁愿加到65元去做。对于品牌根基太浅的网络品牌，重要的就是保持客户的粘性，除了吸引消费者进来的视觉，品质升级是后续最重要的命题。

竞争依旧是蓝海

以潮牌四小龙为代表的网络原创品牌，正在试图跳脱出低价爆款的低端竞争圈。纵观整个线上男装市场，类目竞争很激烈，但真正往品牌方向走的依旧是少数，大部分人还是在卖货。可以说，男装网络品牌市场正处于一个乱世出英雄的群雄割据阶段，还是一片蓝海，可进入度很高，目前还没有哪一个品牌说自己统治了某一个细分市场。未来三年，到处都是机会。成熟的女装网络品牌也纷纷入场，裂帛和韩都衣舍已经做了非池中和AMH两个男装子品牌，前者小众风格已自成一派;后者推出半年多，类目排名已经稳定在TOP100以内。

事实上，网络品牌的成熟离不开平台土壤。潮牌之所以在今年崭露头角也是基于天猫平台运营思路的改变：品牌化品质化升级。李俊举例说，在天猫首页搜索T恤，搜索结果既不是按照销量排序，也不是按人气排序，明显感觉到搜索排序中品牌介入的分值在增大。“我做了一些研究，发现每个品类会在某个价格区间内得到最优展现，T恤低于60元定价是很难被展现的。”让有一定溢价能力的品牌更多展现，让更具品牌感和品质感的产品更多展现，天猫的运营思路和潮牌们的思路不谋而合，因为他们的消费者对于价格的敏感度确实不高，李俊曾尝试把一件衣服分别定价为109元和128元，发现销量的差别其实不大。

而对于这些新锐品牌还有消费端的利好消息，当下年龄介于20～30岁的男性消费者，基本从淘宝创立之初就开始接触网购，对于网络品牌的接受度显然更高。“以后的品牌概念会趋于年轻化，市场化，专属化。”陈志新认为，大家需要找准自己品牌的专属领域深耕，不需要左顾右盼。而李俊则更有信心，“未来三年一定会出现几个跟女装淘品牌一样成功的男装网络品牌出现，我很可能就是其中一个。”归根结底，市场、消费者及平台方共同贡献了一个非常好的机遇，男装网络品牌要做的是，从意识上割舍掉爆款情结，寻找到产品和服务的差异化，男装小众品牌时代正在到来。

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